六大趋势重塑健康食品市场

我们发现六大颠覆性趋势正在打破既有市场格局，引领健康食品市场走入新周期。

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01 “脆皮年轻人” 投资健康

银发人群和育儿家庭是营养消费的长期主力军，而这届年轻人正逐渐成为崛起的新生力量。其一，受经济下行和社会环境影响，职场人压力熬夜成常态，情绪身体皆疲惫，“养生”就顺势成为了年轻职场人短期补救、长期投资自己身体的重要手段。此外，求美心切、热衷健身塑形的年轻人群也推动了美容类产品和运动补剂这两大细分品类。

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02 功效需求 “精细化”

中国健康食品市场正在不断走向细分——提高免疫力这一基本诉求稳定增长，而护肝、护眼、心脑血管健康、运动营养等细分领域也在近年成为了高增长的明星赛道。消费者对这些功效的追捧与生活方式的转变息息相关。以护肝为例，天猫洞察发现消费者购买护肝产品的前二大诉求为“促进肝脏排毒代谢”和“缓解饮食中的油脂堆积”，可以窥见熬夜、外卖等生活习惯的影响。

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03 功能性成分 “百花齐放”

同护肤品类类似，健康食品消费者也在向成分导向转变。复合成分产品降温的同时，一些含有特定成分的产品呈现出极强的上升势能，如主打心脏健康的功能性成分辅酶Q10、调整消化系统环境的益生菌、提升记忆力的Omega-3鱼油均在2019年后保持着双位数高增长。

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04 “无痛吃药” 体验升级

随着消费群体结构年轻化，营养品牌开始推出零食化、便携化、高颜值的产品抓住渴望无痛吃药的年轻人。市场上涌现出创新的产品形态，果冻、软糖、压片糖果、冲剂饮品等形式的产品都有效迎合了年轻人的饮食习惯，深受年轻人追捧。新锐品牌Wonderlab就因其别具一格的产品形态设计一举成为健康食品赛道的黑马。

05 电商渠道 “强势领跑”

健康食品销售正加速向线上转移，电商占比从2019年的37%跃升至2023年的57%；其中2023年抖音销售额同比增长100%以上，内容电商正在成为重要的增长引擎。电商崛起伴随的是昔日巨头直销渠道的陨落，客群迭代、监管趋严、市场透明度提升都冲击了传统的直销模式，迫使直销品牌走上数字化、零售化转型之路。

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06 营销战役进入 “下半场”

随着营养品类的零售化和客群结构的年轻化，品牌的营销战役也进入了下半场。不同于过往面向中老年群体的传统媒体营销和线下会销，营养品牌纷纷开卷，通过一系列快消品化的营销手段争夺年轻消费者。如Swisse斯维诗就签约迪丽热巴、秦岚、周也为品牌大使，与直播减肥的辩手颜如晶合作，并通过一系列生活方式、健身、职场、护肤美妆赛道的KOC和KOL在小红书等社交媒体造势。

陕西康瑞安集团医药有限公司成立于2014年6月，是一家专业的保健食品注册检验服务机构，为保健食品、功能食品、新食品原料、化妆品、医疗器械等大健康产品提供一站式的研究开发、检验检测、毒理学评价、功能性试验、人体临床研究、注册备案、咨询认证等技术服务。

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