“假洋牌” 乱象持续曝光！跨境保健食品宣传，这些坑企业一定要避开

2026 年以来，多起 “假洋牌” 保健食品案件被曝光：产品宣称澳洲、海外原装进口，实际国内代工生产，海外地址是汽修厂、虚拟注册地址；包装全外文，伪造报关资料，利用消费者对进口产品的信任收割市场。国务院食安办、海关总署、市场监管总局先后约谈各大电商平台，跨境保健食品监管持续升级。

很多企业存在一个重大误区：跨境电商模式，产品不需要国内蓝帽子注册备案，但是广告宣传依然要遵守中国广告法、保健食品功能目录要求，不是 “跨境就可以随便讲功效”。

一、跨境保健食品常见 4 类违法情形

1.假海外身份：国内生产，海外空壳公司注册商标，虚构海外工厂、研发背景，冒充原装进口。

2.功效宣传越界：跨境产品未取得我国保健食品注册 / 备案，却宣传 “增强免疫力、改善睡眠、降血脂” 等保健功能。

3.报关溯源造假：伪造报关单、检疫证明，套取跨境电商保税模式资质。

4.中文标签缺失、标签信息造假，规避国内监管。

重点提醒：跨境电商零售进口，仅仅是通关模式便利；宣传、广告、标签依旧受中国法律管辖，不存在监管真空。

二、企业经营跨境保健食品实操自查要点

1. 核实境外生产企业，必须在海关进口食品境外生产企业注册名录，拒绝虚拟地址、空壳工厂。

2. 宣传话术自查：未取得国内蓝帽子，禁止使用我国保健食品允许的 25 项保健功能声称，只可做原料成分科普，不能推导产品功效。

3. 完整留存报关单、入境检疫证明，每一批次溯源资料归档，不能只拿模板文件。

4. 电商页面、短视频、直播脚本要做合规审核，不要拿海外原版宣传文案直接翻译照搬。

三、行业趋势

监管已经形成 “海关口岸查验 + 平台核验 + 事后执法” 全链条，假洋牌生存空间被挤压。真正的进口保健食品，要么走一般贸易做注册备案拿蓝帽子，要么跨境模式严格守住宣传红线，二者都不存在法外之地。

结语：不要寄希望于跨境模式打监管擦边球，一旦被认定虚假宣传，品牌、主播、平台都将承担法律责任。

陕西康瑞安医药集团有限公司成立于2014年6月，是一家专业的保健食品注册检验服务机构，为保健食品、功能食品、新食品原料、化妆品、医疗器械等大健康产品提供一站式的研究开发、检验检测、毒理学评价、功能性试验、人体临床研究、注册备案、咨询认证等技术服务。

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