中国保健品行业总体概要

本文定义的保健品为广义保健食品,包括五大类,保健药品(OTC、部分中药饮片)、保健食品(蓝帽子)、功能食品(非蓝帽)、药食同源保健食品(非蓝帽)、其他类(新资源食品等)。

保健食品根据消费者心智和来源分:中式保健品、西式保健品、其他类。西式保健品包括VDS膳食营养品/运动营养品/抗衰老等;中式保健品包括中药保健品(中药OTC/中草药滋补品/中草药饮片)、药食同源功能食品。药食同源功能食品包括阿胶、枸杞、养生茶、红枣、蜂蜜、山药、酸枣仁等。

1.行业价值链:

保健品供应链包括研发、审批(OTC/蓝帽子需要,其他类不需要)、上游原材料、生产、营销、零售等环节。研发和营销是价值链中制高点和利润环节点,即微笑曲线两头。

品牌定位和营销渠道是提升保健品价值的重要方式。中高端和高端保健品,品牌价值较高。中高端更注重品牌持续的心里价值宣传,高端更主要产品科技含量和品牌的高势能宣传。

由于普通保健品是属于轻决策、短价值链的产业,主要为品牌+渠道驱动;贵重保健品属于中决策、中价值链的产业,属于品牌战略驱动业务战略的模式,因此,中高端、高端保健品更加应该重视品牌,建立品牌为中心的商业致胜体系。

由于保健品属于柠檬市场,行业属性是高毛利、重品牌、重营销的行业,因此多产品、多渠道也是保健品行业的主要营销方式。

普通保健品品类技术成熟,很多中小型企业采用“配方自研+代工模式”生产,不具有太多差异化和供应链的成本优势。

贵重高端保健品,如抗衰老产品技术含量较高,NMN产品等,定位市场高端、高价格。

2.行业市场规模:

中国处在人均GDP1.2万美元到2万美元跃迁的过程中,新冠、老龄化、健康意识增强及未来不确定性让消费者更加关注健康,促进了保健品行业的发展。预计未来

5 年,行业仍然将保持良好增长态势。

据克劳锐指数研究院数据,2022年中国保健品行业的市场规模6900亿元,其中功能食品的市场规模近3000亿元、膳食营养补充剂(VDS)2000亿;中式保健品(含中药保健品、药食同源)1600亿,剩余规模为其他类。

膳食营养补充剂(复合维生素/蛋白粉/纤维素等)等消费人群主要是白领、宝妈、Z时代。白领痛点是作息不规律加班多,疲劳免疫力下降;宝妈痛点是育儿压力大,是失眠肥胖;Z时代朋克养生。上述人群是西式保健品用户。主要品种:提高免疫力、缓解体力疲劳、改善睡眠等普适类产品市场较大。

功能食品和药食同源保健食品的主要客户为55-64岁群体,该群体消费的渗透率最高。

抗衰老保健品市场。根据Euromonitor数据显示,全球抗衰老市场持续增长中,年复合增长率约7.8%。中国抗衰老市场2021年整体达到108.9亿美元,折合722亿人民币,实现12.15%高增长,连续3年稳定增长。中国市场增速明显高于全球市场。抗衰老保健品属于西式保健营养品范畴内。

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